As 5 leis do neuromarketing: conquiste a mente do consumidor

Em toda relação comercial, seja de compra e venda de um imóvel ou até mesmo de uma televisão, nos deparamos com uma espécie de disputa.
Deste lado do ringue, o Comprador! Deste outro, seu adversário, o Vendedor!
Mas será que estamos preparados para entrar em campo?
Seja qual for o seu time, no ataque (vendedor) ou na defesa (comprador), será que conseguimos visualizar todas as questões envolvidas neste complexo processo e assim ganharmos a partida?
Você, Vendedor, já deu boas vindas ao cérebro do seu Comprador? Deveria.
É muito importante que o vendedor, além do conhecimento a respeito do seu produto, conheça bem como funciona o cérebro do comprador.
Ou seja, esteja familiarizado com este magnífico órgão humano, que irá tomar a decisão final.
Você pode até saber as características técnicas do produto, mas já parou para considerar o que pensa o consumidor?
Se não, com toda certeza, quem tem embasamento em neuromarketing, por exemplo, terá mais êxito na sua atividade comercial.
Esse é o nosso objetivo.

Primeiramente vamos esclarecer:

Onde surgiu esse tal neuromarketing?

Em 2003 os pesquisadores da Baylor College of Medicine pediram a pessoas que bebessem Pepsi ou coca-cola, enquanto eram submetidos a um escaneamento cerebral, por uma ressonância funcional.
O estudo revelou que diferentes partes do cérebro são ativadas quando as pessoas estão conscientes ou não conscientes da marca que consomem.
Especificamente, o estudo sugere que uma marca forte como a Coca Cola tinha o poder de ”se apoderar” de um pedaço de nosso córtex pré-frontal.
Sabe para que ele serve?

O Córtex Pré Frontal gerencia a nossa atenção, controla a nossa memória de curto prazo, e executa uma boa parte do nosso pensamento, especialmente o planejamento.
Assim, de acordo com o estudo, quando as pessoas sabem que estão bebendo Coca Cola, eles realmente dizem que preferem a marca Coca-Cola sobre Pepsi e seu córtex Pré Frontal acende.
Agora, o que acontece se elas não souberem qual marca estão consumindo? Elas relatam que preferem Pepsi.
Neste último caso, a parte do cérebro que é mais ativo não é o córtex Pré Frontal, mas uma estrutura do cérebro mais antiga situada no sistema límbico.
Esta área do cérebro é responsável pelo nosso comportamento emocional e instintivo. Este foi o ponto de partida para um universo complexo e enigmático. [1]

Se marcas são tão influentes, será que o cérebro reage mesmo de forma diferente para cada uma? Se ficou interessado(a), descubra a resposta neste artigo.

Antes de começar a vender

Antes de iniciar nosso estudo leia e releia o parágrafo abaixo quantas vezes for necessário e tente relacioná-lo com situações reais, do seu dia a dia e proponha-se a fazer este exercício daqui pra frente.
A primeira sacada é EMPATIA.
Veja o significado desta palavra no dicionário.

Empatia: Ação de se colocar no lugar de outra pessoa, buscando agir ou pensar da forma como ela pensaria ou agiria nas mesmas circunstâncias.

Aptidão para se identificar com o outro, sentindo o que ele sente, desejando o que ele deseja… Já encaixou o conceito na nossa história?
Isto nos mostra o quão importante é para o vendedor ver o negócio pelos olhos do comprador.
Conhecer o que mais favorece ou impede o fechamento do negócio, por parte do cliente.
Conhecendo isso, esse terá muito mais subsídios e argumentos, podendo se preparar melhor.
Mas então, podemos utilizar toda essa ciência a nosso favor? A resposta é sim.
Frequentemente observamos que, após realizada uma compra, o consumidor (que, em 95%, das vezes fecha negócio de forma instintiva ou emocional)  passa a assumir uma postura diferente.
Momentos após sair da loja, aparenta querer justificar a compra realizada.
É o momento em que ele adquire a CONSCIÊNCIA que foi envolvido e agiu por impulso. É hora da razão!
Assim ele passa a agir como se fosse o vendedor, enumerando as vantagens do produto, em como este atenderá suas necessidades e inclusive como foi vantajoso financeiramente.
Se você se identificou ou, pelo menos, isso lhe soa familiar, não se preocupe.
Continue a leitura e tudo fará sentido. [2]

No pain, no gain

Resumindo, para ser um bom vendedor, é necessário primeiro ser um bom comprador.
E isso tem que ser trabalhado diariamente. É um exercício, que deve tornar-se um hábito.
No seu período de folga escolha um dia e simule uma compra, converse com algum atendente, defina argumentos previamente para intrigá-lo ou surpreendê-lo, observe suas reações.
E se no final do exercício por ventura você comprar o produto, reflita sinceramente o que motivou este resultado.
Reflita sobre quais mecanismos foram usados pela outra parte, reconheça os méritos do “adversário” e agora use-os a seu favor!
E o mais importante, se o que motivou a sua compra foi impulsivo/emocional, trate de conseguir reprogramá-lo ao seu trabalho, adeque as mesmas ferramentas aos seus produtos e à sua estratégia na hora de vender.
Afinal, deu certo até mesmo com você, que não pretendia comprar nada!
Quanto mais você praticar este exercício, maiores são suas possibilidades de conhecer a mente do comprador, conhecer seus instintos e guiá-lo ao caminho do caixa, sem que ele perceba.
E o mais importante, o comprador deve sair da loja com a consciência de que ele fez a compra e não de que aquilo foi vendido a ele.
Isto pode soar de forma estranha, mas estabelece uma boa relação com esse cliente, com seu sentimento de estar no controle da situação, e não de ter perdido o “combate” para o vendedor.
Esta “competição” nunca deve ficar escancarada. Afinal, queremos ele de volta em outras oportunidades.
A prática leva à tomada rápida de decisões.
Quando nós passamos por situações semelhantes várias vezes, o nosso cérebro está mais preparado e consegue reagir de uma forma mais rápida.
Portanto é importantíssimo a constância desse exercício, a fim de conhecer os mais diversos “tipos de cérebros”.
Durante o dia quantas vezes temos oportunidade de visualizar inúmeras situações comerciais, desde as mais simples como compras corriqueiras até fechamentos de grandes contratos?
O mais interessante é que não importa o tamanho ou o valor absoluto em Reais da transação.

A relação é sempre a mesma, porém em escalas diferentes.
O segredo está no COMPORTAMENTO.
Como o conhecimento do cérebro e de suas funções, e principalmente como o comportamento humano pode ser influenciável perante uma negociação comercial?!
Mas primeiro vamos entender um pouco mais sobre o cérebro!

Razão, emoção e vendas

O nosso cérebro pode ser dividido em neocérebro, cérebro médio e arquicérebro (ou reptiliano).
Você deve estar pensando: “Mas o que isto tem a ver com vendas?”
Tem tudo a ver, pois cada um desses “cérebros” tem suas características e podemos entender quando um deles está no comando.
O neocérebro é responsável pela racionalidade na tomada de decisões, é aquele que pondera e coloca na balança prós e contras e analisa as consequências das decisões.
Porém pesquisadores identificaram que a sua participação em um processo de compra é pequena.
Apenas 5%.
O cérebro médio está relacionado com emoções, é o cérebro que sente.
O cérebro R ou cérebro reptiliano considera o bem estar. Representa também o instinto de sobrevivência.
Ele é primitivo e é quem toma a decisão final, instintiva, sem racionalidade, sem ponderar sobre como isto impactará no orçamento mensal, por exemplo.

É uma estrutura que envolve o tronco cerebral e parte do lobo límbico, associado ao comportamento, emoções e circuito da recompensa.
Pegou a dica?
Já descobrimos que a compra é mais instintiva que racional.
Portanto, fale a língua do cérebro reptiliano, envie uma mensagem clara e intrigante a ele e comemore os resultados.

Se quiser um exemplo de como a emoção na relação venda-compra funciona, é só ler esse artigo. Você vai descobrir como os diamantes se tornaram uma febre e porque eles são “para otários”.

4 regras para o sucesso

Logo abaixo elaboramos as 4 regras para um programa de vendas de sucesso, buscando sempre responder a pergunta: o que você (vendedor) ou seu produto, pode fazer pelo cliente?
 1- Demonstre contraste em situações práticas ou cotidianas de como será a vida dele com e sem o seu produto. Compare essas situações, mostre benefícios e prejuízos, vantagens e desvantagens.
2- Linguagem simples e familiar na prospecção.
Aproveite os 3 primeiros minutos.
É o período crucial da primeira impressão e a maioria dos negócios são fechados nesse intervalo, mesmo que o comprador ainda não admita ou tenha consciência disso. Lance seu melhor e impactante argumento e repita-o no final do discurso.
3- Estimulação visual de qualidade é imprescindível. Duvida?
93% das pessoas avaliam as cores de um produto na hora de comprar.
80% das pessoas lembram de algumas marcas quando pensam em suas cores preferidas. [3] [4]
4- Emoção.
O cliente sempre irá memorizar melhor o seu produto quando “sente” suas informações e características – atribua ingredientes de emoção a ele.
Tente estabelecer relações entre situações prazerosas ou recompensadoras que virão a acontecer ao adquirir o objeto ou bem em questão.
Vamos analisar agora várias questões envolvidas neste processo comportamental no momento da negociação, demonstrando uma situação que poderia acontecer na vida real.

Exercício prático

Um vendedor de colchões que tem noção de anatomia do corpo humano ou sobre a coluna vertebral, por exemplo.
Ele consegue mostrar para o cliente (que sofre com dores lombares) que determinado colchão ou travesseiro é específico para o tratamento deste problema –
trazendo inúmeros benefícios para sua coluna –
e que assim ele acordará sem dor no dia seguinte –
e conseguirá produzir mais no seu trabalho –
e consequentemente terá uma melhor qualidade de vida –
e também maior renda no fim do mês –
e poderá assim fazer um programa diferente com sua família.
Não se assuste com a velocidade em que uma coisa puxa a outra, o objetivo é realmente este. Gerar uma resposta instintiva, e conseguir ligar o primeiro argumento ao último:
Definir o problema (dor nas costas), mostrar a resolução e entregar o benefício ou recompensa e, assim, fechar o negócio!
ESTE É O PONTO CRUCIAL DA NEGOCIAÇÃO!
Chegamos ao “X” da questão.
Começamos com o discurso técnico do produto, bem embasado, mostramos uma vantagem específica para aquele cliente (ou seja o tornamos especial, valorizando-o).
E, sem que ele perceba, quebramos o gelo, nos tornamos “próximos” e neste ponto já saberemos que seu sonho é levar a família para Campos do Jordão nas férias.
Causamos bem estar, sensação de recompensa (olha o cérebro reptiliano aí!).
Não há mais disputa.

O cliente é seu e ficará ansioso para voltar à loja para renovar os colchões de toda a família. Você se torna referência!
Como conseguiu isso? Simples, apenas o tratou da forma em que gostaria ser tratado (a história da empatia lá do começo).
E claro, empregou metodologia específica, conseguindo aplicar o conhecimento que já possuía.

As 5 leis do neuromarketing

Analisando o exemplo anterior conseguimos aplicar 5 leis do neuromarketing, como;
Especificidade: Quando o cliente é tratado de forma única, em que ele sinta não fazer parte de um atendimento de massa.
Contraste: Foi identificado pelo vendedor o problema (dor nas costas) e em seguida demonstrada a solução para o mesmo (colchão magnético, por exemplo). Isso atinge em cheio o cérebro reptiliano, que busca sobrevivência.
Emoção: Ao identificar a dor/ problema, faça-o relembrar quantas vezes acordou mal e não conseguiu trabalhar bem. O resgate dessas memórias é muito importante.
Percepções: Além do seu virtuoso discurso, estimule também outras percepções como a visão e o tato, prendendo a atenção do comprador.
Objetividade: Seja impactante na sua estratégia, ou seja, passe o recado o mais rápido possível, de forma eficaz e dinâmica. Não gaste o tempo do seu cliente. [1]
Outra ferramenta é conseguir responder as seguintes perguntas, entendendo o ponto de vista do cliente e assim estar preparado para entrar em campo com segurança e preparo.

• Eu realmente preciso desse produto/serviço?
• Esse produto/serviço é realmente bom? (Ou melhor?)
• Confio no vendedor que está me atendendo?
• Confio na empresa/marca que estou comprando?
• Estou pagando um preço justo?
• Sinto que estou levando algum tipo de vantagem?
• Compro agora?

Entendendo bem as 7 perguntas você aumentará as suas chances no processo de venda. [5]
Cada vez mais estamos conseguindo entender como o conhecimento e entendimento do cérebro é importante e pode ser utilizado para persuasão do cliente, entendendo suas decisões no momento da compra.
O mais importante é a prática, nos condicionar a observar com atenção todas relações comerciais, desde as mais simples.
Esse é o exercício principal que, aliado aos novos conhecimentos apresentados,  possibilitará experiências e conquistas inimagináveis.

Interessante como a Neurociência pode ser usada para o dia-a-dia, não? Veja neste link como ela pode auxiliar também na área da Educação.

 
Referências:

1. Sales Brain
2. VendaMais – 1
3. Mais Persuasão
4. Viver de Blog
5. VendaMais – 2
6. Scripta, 2010

Imagens:

1. Pinterest (via Google Imagens)
2. Universidade de Lima
3. Vivian’s Voice (via Google Imagens)
4. Eidetic Memory Tests (via Google Imagens)
5. The Awkward Yeti
6. mcmullin creative